Статьи > Раздел "Функции и эффективность сайта" > Эффективность сайта

Эффективность сайта

Александр Карпов, основатель проекта cpsites.ru, директор консалтинговой Компании РиК, президент Ассоциации эффективного бизнеса, автор книг для создания и продвижения сайтов, разработчик методик для создания и продвижения сайтов

Эффективность сайта – одна из важнейших характеристик интернет-ресурса, показывающая его результативность, как маркетингового инструмента (актива) компании/проекта. Эффективность сайта определяется с помощью конкретных показателей сайта, состав которых выбирается исходя из целей создания/переделки, а также концепции сайта (в том числе, стратегии развития, стратегии продвижения и рекламы сайта, стратегии монетизации).

Для того, чтобы сайт стал по-настоящему маркетинговым активом компании, необходимо стараться различными способами максимизировать его эффективность. Следует отметить, что до сих пор во многих организациях в области сайтов находятся значительные резервы повышения эффективности. Этим нужно пользоваться, чтобы опережать (или увеличивать разрыв) конкурентов и улучшать финансово-экономическое состояние (в том числе, прибыль) своей компании.

К сожалению, по-прежнему подавляющее большинство компаний этого не понимает, поэтому их сайты имеют очень низкую эффективность. Одной из причин возникновения такой ситуации является отношение собственников бизнесов и руководителей компаний к сайту. Подробнее об этом можно прочитать в статье Татьяны Жданковой (генеральный директор издательства «Москва», член Ассоциации эффективного бизнеса), которая называется «Сайт – важнейший маркетинговый инструмент современной эффективной компании».

Таким образом, эффективный сайт характеризуется определенным набором показателей сайта, на основе которых можно делать соответствующие выводы и при необходимости принимать решения, которые должны увеличить эффективность сайта в перспективе. Эти решения, в том числе, могут быть связаны с изменением плана мероприятий, а может быть и самой стратегии продвижения и рекламы сайта. В некоторых случаях могут быть приняты решения о внесении корректировок даже в концепцию сайта. Да, эффективный сайт – это действительно маркетинговый актив компании, но его еще нужно суметь создать, а затем заниматься его продвижением и рекламой на системной основе. Кстати, для этого рекомендуется использовать технологии проекта cpsites.ru.

Основные показатели сайта (показатели эффективности/оценки сайта)

Далее рассматриваются показатели сайта, с помощью которых в основном можно оценивать эффективность сайта в плане продвижения и рекламы. Для владельцев интернет-ресурсов, конечно же, также важны и показатели сайта, связанные с продажами. Эти показатели эффективности сайта в этом разделе статьи не представлены, поскольку данные показатели оценки сайта в большей степени уже связаны не с самим сайтом (в том числе, не с процессом продвижения и рекламы сайта), а с тем, как организованы остальные бизнес-процессы компании (продажи и логистика).

Посетители, зашедшие на сайт, могут не приобрести продукт/услугу по разным причинам, не относящимся к сайту. Потенциальных клиентов может не устроить, например: цена или/и качество продукта/услуги, процесс продаж (в том числе, работа менеджеров), процесс оплаты, процесс доставки и т.д. Поэтому было бы не совсем корректно оценивать эффективность сайта по конечному результату, если таковым считать продажи. Если сайт технически исправно работает, на него заходит большое количество посетителей, но при этом заказов не так много, то с очень большой вероятностью проблема не в сайте.

Впрочем, на процесс продаж могут влиять и какие-то компоненты сайта (структура, функционал, контент, дизайн), а также юзабилити (определяет удобство работы с сайтом в целом). Но, к сожалению, порой бывает очень сложно вычленить влияние таких факторов на итоговую эффективность сайта как инструмента продаж, а не только как маркетингового инструмента продвижения.

Итак, для контроля и анализа эффективности сайта, как маркетингового инструмента (актива) компании, предлагается использовать следующие основные показатели оценки сайта (см. Табл. 1 и Рис. 1):
  • посетители сайта;
  • просмотры сайта;
  • просмотры/посетители;
  • подписчики сайта;
  • популярность тематики сайта;
  • расходы на продвижение и рекламу сайта;
  • общая эффективность продвижения и рекламы сайта;
  • приведенная общая эффективность продвижения и рекламы сайта;
  • расходы на одного подписчика.

    Таблица 1. Основные стратегические показатели оценки эффективности сайта

    Показатель

    1

    2

    N

    1

    Посетители сайта

     

     

     

     

    2

    Просмотры сайта

     

     

     

     

    3

    Просмотры/посетители

     

     

     

     

    4

    Подписчики сайта

     

     

     

     

    5

    Популярность тематики сайта

     

     

     

     

    6

    Расходы на продвижение и рекламу сайта

     

     

     

     

    7

    Общая эффективность продвижения и рекламы сайта

     

     

     

     

    8

    Приведенная общая эффективность продвижения и рекламы сайта

     

     

     

     

    9

    Расходы на одного подписчика

     

     

     

     


    Понятно, что для анализа динамики данных показателей оценки сайта нужно собирать их значения с определенной частотой и записывать в таблицу. На основе данной таблицы можно строить соответствующие графики. Такая визуализация упрощает контроль и анализ динамики показателей эффективности сайта.

    Рис. 1. Взаимосвязь основных стратегических показателей эффективности сайта

    Взаимосвязь основных стратегических показателей эффективности сайта

    Методика расчета основных показателей эффективности сайта

    Первые два из представленных выше показателей сайта (посетители и просмотры) формируются в сервисах статистики за выбранный период, то есть они являются показателями интервального типа. Третий показатель сайта – расчетный (получается путем деления второго на первый). Кстати, уже на основе только этих трех показателей эффективности сайта можно провести самый простой анализ сайта в целом.

    Четвертый показатель сайта (подписчики) – это показатель мгновенного типа, т.е. он дает информацию о количестве подписчиков на какой-то момент времени. Получить информацию о количестве подписчиков можно в CMS (Content Management System – система управления контентом сайта), используемой для управления сайтом. Понятно, что для того, чтобы работать с данным показателем, у сайта должен быть соответствующий функционал, позволяющий формировать базу подписчиков сайта и осуществлять по ним рассылку новых материалов сайта. Кстати, эти функции относятся к обязательному (минимальному) функционалу, который должен быть реализован у любого современного сайта (за исключением сайта-визитки).

    Для расчета девятого показателя сайта (расходы на одного подписчика) нужно будет посчитать количество подписчиков, которое появилось за анализируемый период. Для этого нужно будет из количества подписчиков на конец анализируемого периода вычесть количество подписчиков на начало анализируемого периода.

    Примечание: очень важно, чтобы сайт позволял формировать базу подписчиков, по которой можно было бы осуществлять периодическую рассылку, в которой можно было бы информировать подписчиков о появлении на сайте новых, интересных и полезных материалов для целевой аудитории сайта. Это очень хороший повод напомнить о себе и активизировать подписчиков в плане продаж.

    Пожалуй, из всех описанных выше показателей эффективности сайта, самым неоднозначным является пятый показатель сайта – популярность тематики сайта (1). При расчете данного показателя оценки сайта можно ориентироваться на основные (самые популярные) запросы, соответствующие тематике сайта (т.е. ключевые запросы из семантического ядра сайта). Если у сайта несколько тематик, то общую популярность тематики сайта можно посчитать путем суммирования частотностей ключевых запросов в каждой из тематик.

    ____________
    (1) на самом деле, конечно же, данный показатель не является показателем эффективности сайта, поскольку он характеризует внешнюю среду сайта, а не сам сайт, но он очень важен, в том числе, и для оценки других показателей сайта

    Таким образом, показатель сайта «Популярность тематики сайта» рассчитывается путем сложения частотностей всех ключевых запросов сайта. Информацию о частотности запросов можно получить с помощью сервиса wordstat.yandex.ru.

    Как и в случае с подписчиками, частотность запросов (а значит и популярность тематики сайта) является мгновенным, а не интервальным показателем. То есть частотность запросов определяется на каждый день. Значение показателя «Популярность тематики сайта» можно фиксировать хоть каждый день, занося данную информацию в отдельный файл. В расчетную таблицу (см. Табл. 1) вводится уже среднее значение показателя за анализируемый период. Можно делать и более грубый расчет – брать среднее значение показателя, получаемое из двух значений: на начало и на конец анализируемого периода. Понятно, что можно использовать и какой-то промежуточный вариант – считать среднее значение данного показателя исходя из нескольких его значений за анализируемый период. В дальнейшем популярность тематики сайта будет использоваться для расчета восьмого показателя («Приведенная общая эффективность продвижения и рекламы сайта»).

    Шестой показатель сайта («Расходы на продвижение и рекламу сайта») – это суммарные расходы, которые были потрачены на продвижение и рекламу сайта за анализируемый период. Данный показатель, естественно, является интервальным (оборотным), а не мгновенным (сальдовым), т.е. он рассчитывается за период, а не на какой-то момент времени. Значение данного показателя сайта берется из бухгалтерского учета либо из управленческого учета, если в компании есть отличия в учетной политике затрат на продвижение и рекламу сайта (хотя, возможно, не только в учетной политике). Управленческая учетная политика компании может отличаться от бухгалтерской. Кстати, отличия управленческого учета от бухгалтерского могут заключаться не только в этом.

    Седьмой показатель сайта («Общая эффективность продвижения и рекламы сайта») рассчитывается путем деления расходов на продвижение и рекламу сайта на количество уникальных (2) посетителей сайта за анализируемый период. Этот показатель дает информацию о том, какова средняя стоимость привлечения одного уникального посетителя на сайт за анализируемый период.

    ____________
    (2) на самом деле, для расчета показателя сайта «Общая эффективность продвижения и рекламы сайта» (впрочем, как и показателя «Приведенная общая эффективность продвижения и рекламы сайта») желательно учитывать не просто уникальных, а только новых уникальных посетителей сайта. Ведь если на сайт зашли те, кто узнал о нем в прошлые периоды (за счет проведенных мероприятий по продвижению и рекламе сайта), то не совсем корректно учитывать их в анализируемом периоде. Поэтому, если есть техническая возможно учитывать только новых уникальных посетителей сайта, то лучше это делать. В таком случае рассматриваемые здесь показатели эффективности сайта будут рассчитаны точнее.

    С расчетом показателя сайта «Расходы на продвижение и рекламу сайта», а значит и показателя сайта «Общая эффективность продвижения и рекламы сайта», и показателя сайта «Приведенная общая эффективность продвижения и рекламы сайта» есть нюансы, связанные с тем, что среди затрат на продвижение и рекламу могут быть и оперативные, и стратегические. Как известно, стратегические и оперативные мероприятия по продвижению и рекламе сайта (и соответствующие им затраты) оказывают разный эффект, который может проявляться на протяжении разных периодов времени. Кроме того, есть нюанс, связанный с сезонностью тематики сайта, когда и популярность тематики сайта, и его посещаемость может резко меняться как в одну, так и в другую сторону не за счет активности, связанной с продвижением и рекламой сайта.

    Поэтому динамику седьмого показателя сайта лучше отслеживать за большие периоды, чтобы учесть фактор сезонности и разное влияние на посещаемость оперативных и стратегических методов продвижения и рекламы сайта. С учетом этих двух факторов в качестве периода стратегического анализа сайта можно выбрать год. Но, если управленческая учетная политика отличается от бухгалтерской (об этом написано выше) и в компании действует нормальная система управленческого учета, то можно и за более короткие отрезки времени отслеживать эффективность продвижения и рекламы сайта с помощью показателя «Общая эффективность продвижения и рекламы сайта» (а также показателя «Приведенная общая эффективность продвижения и рекламы сайта»).

    Примечание: на самом деле есть несколько важных нюансов, связанных с затратами/расходами на продвижение и рекламу сайта. Причем от этих нюансов зависят значения следующих показателей сайта: «Расходы на продвижение и рекламу сайта», «Общая эффективность продвижения и рекламы сайта», «Приведенная общая эффективность продвижения и рекламы сайта», «Расходы на одного подписчика» (подробнее об этом можно прочитать в статье «Затраты/расходы на продвижение и рекламу сайта»).

    Еще одним показателем сайта, который необходимо отслеживать, может быть приведенная общая эффективность продвижения и рекламы сайта. Его смысл заключается в том, чтобы учитывать изменяющуюся популярность тематики сайта. Причем в данном случае речь идет об учете именно долгосрочных тенденций в изменении популярности тематики, а не сезонности.

    Очевидно, что чем больше значение коэффициента (количество посетителей, деленное на популярность тематики сайта), тем лучше. Данный коэффициент можно считать неким аналогом доли рынка (3). Также очевидно, что чем меньше расходов нужно тратить на получение определенной доли рынка, тем лучше. А это значит, что чем меньше значение восьмого показателя сайта (он рассчитывается путем деления расходов на коэффициент «Посетители/Популярность»), тем лучше – тем эффективнее стратегия и мероприятия по продвижению и рекламе сайта.

    ____________
    (3) это, конечно, не совсем так, поскольку суммарная посещаемость всех сайтов определенной тематики может превышать (причем существенно) популярность данной тематики (если ее рассчитывать по частотности запросов), а суммарный объем продаж всех компаний на определенном рынке равен емкости этого рынка

    Таким образом, показатель сайта «Приведенная общая эффективность продвижения и рекламы сайта» отличается от показателя сайта «Общая эффективность продвижения и рекламы сайта» тем, что в нем учитывается изменение популярности тематики сайта. Если популярность тематики сайта растет, то и посещаемость сайта может увеличиваться, но не благодаря действиям компании, а просто потому, что тематика сайта стала больше интересовать целевых посетителей. Если при этом еще и увеличиваются затраты на продвижение и рекламу, то в таком случае можно сделать однозначный вывод о том, что эффективность сайта снижается.

    И наоборот, если популярность тематики сайта падает, но при этом посещаемость сайта растет, да при этом еще и снижаются затраты на продвижение и рекламу сайта, то это значит, что эффективность сайта увеличивается. Кстати, этого действительно можно добиться, если придерживаться эффективной технологии продвижения и рекламы сайта проекта cpsites.ru.

    Следует еще раз отметить, что правильнее было бы при расчете показателей сайта «Общая эффективность продвижения и рекламы сайта» и «Приведенная общая эффективность продвижения и рекламы сайта» учитывать только новых посетителей, а не всех. Ведь старые посетители сайта появились в результате определенных мероприятий по продвижению и рекламе сайта, которые были реализованы в предыдущие периоды. Соответственно и расходы на привлечение старых посетителей сайта относятся к прошлым периодам. Поэтому не совсем корректно расходы на продвижение и рекламу сайта, относящиеся к анализируемому периоду, связывать с заходами на сайт старых посетителей. К сожалению, такое разделение весьма проблематично реализовать. Это гораздо проще сделать при расчете таких дополнительных показателей эффективности сайта, как «Расходы на обращение нового клиента», «Расходы на заявку нового клиента» и «Расходы на заказ нового клиента» (об этих показателях оценки сайта написано ниже).

    Девятый показатель сайта («Расходы на одного подписчика») рассчитывается путем деления расходов на продвижение и рекламу на количество подписчиков, которые появились за анализируемый период.

    Примечание: более подробную информацию о показателях эффективности сайта, об источниках данных и методике расчета этих показателей, а также о проведении анализа продвижения и рекламы сайта можно найти в методике «Продвижение и развитие сайта».

    Дополнительные показатели эффективности сайта и методика их расчета

    Выше рассмотрены показатели сайта, которые можно использовать для оценки эффективности любого сайта (кроме сайта-визитки). Точнее говоря, это набор показателей, характеризующих эффективность продвижения и рекламы сайта. Также выше было отмечены, что владельцев бизнеса и руководителей компании в большей степени интересует эффективность сайта как маркетингового инструмента, непосредственно влияющего на продажи, а значит на выручку, маржинальную и чистую прибыль компании.

    К сожалению, очень сложно точно оценить эффективность сайта, с точки зрения его влияния на конечные результаты деятельности компании, поскольку они зависят и от других факторов. Кроме того, в каждой компании могут быть по-своему организованы бизнес-процессы маркетинга и продаж, что также отражается на оценке эффективности сайта.

    Дополнительными показателями сайта, характеризующими его эффективность, могут быть, например:
  • расходы на обращение нового потенциального клиента;
  • расходы на заявку нового клиента (если продажа не осуществляется через сайт в онлайн-режиме);
  • расходы на заказ нового клиента (если продажа осуществляется через сайт в полностью автоматизированном режиме);
  • рентабельность расходов на продвижение и рекламу сайта.

    Примечание: под расходами здесь, как и раньше, подразумеваются расходы на продвижение и рекламу сайта.

    Показатель сайта «Расходы на обращение нового потенциального клиента» рассчитывается путем деления расходов на продвижение и рекламу сайта на количество обращений новых потенциальных клиентов за анализируемый период. При этом, если есть возможность, желательно при расчете количества обращений не учитывать подписчиков, поскольку они появились в результате выполнения определенных мероприятий, связанных с продвижение и рекламой сайта, которые были реализованы в прошлые периоды. Соответственно и расходы на продвижение и рекламу сайта также возникли в прошлые периоды, а значит расходы анализируемого периода не имеют отношения к заявкам, сделанным подписчиками сайта. Очевидно, что их активизация за счет рассылки подписчикам сайта новых, интересных и полезных материалов, связанных с тематикой сайта, не приводит к дополнительным затратам на продвижение и рекламу сайта в анализируемом периоде.

    Следует отметить, что показатель сайта «Расходы на обращение нового потенциального клиента» в основном актуален для тех, у кого процесс продаж в силу объективных причин не может быть полностью автоматизирован на сайте. Например, если речь идет о продаже услуг, у которых нет стандартного прайса. Это может быть и продукт, но с нестандартной комплектацией, которая подбирается под каждого клиента. Причем подбор не может быть осуществлен в автоматическом режиме (иначе его можно было бы запрограммировать на сайте, чтобы продажи осуществлялись в режиме онлайн). Для классического интернет-магазина по продаже типовых продуктов/услуг этот показатель, по понятным причинам, имеет меньшее значение, поскольку при этом все продажи осуществляются в режиме онлайн, а не по заявкам.

    Показатель сайта «Расходы на заявку нового клиента» опять же больше подходит компаниям, занимающимся реализацией продукции/услуг, не имеющей стандартного, фиксированного прайс-листа. Очевидно, что данный показатель сайта уже в меньшей степени зависит от эффективности рекламы и продвижения сайта. Ведь заявок может быть меньше, чем обращений, т.к. не все новые клиенты после обращения могут затем прислать заявку. Понятно, что это уже может быть никак не связано с эффективностью сайта. Тем не менее, такой показатель сайта тоже может использоваться для оценки его эффективности.

    Показатель эффективности сайта «Расходы на заявку нового клиента» рассчитывается путем деления расходов на продвижение и рекламу сайта на количество заявок (заказов) от новых клиентов за анализируемый период. Опять-таки, если есть возможность, то при расчете данного показателя сайта нужно учитывать заявки новых клиентов, которые не были подписчиками сайта в предыдущие периоды.

    Показатель сайта «Расходы на заказ нового клиента» актуален для компаний, у которых продажа осуществляется непосредственно на сайте в режиме онлайн. Он рассчитывается аналогично предыдущему показателю – расходы на продвижение и рекламу сайта делятся на количество заказов. И в этом случае также по мере возможности лучше учитывать только заказы от новых клиентов, которые ранее не были подписчиками сайта.

    По аналогии с основным показателем сайта «Приведенная общая эффективность продвижения и рекламы сайта» к дополнительным показателям оценки сайта можно добавить:
  • приведенные расходы на обращение нового потенциального клиента;
  • приведенные расходы на заявку нового клиента (если продажа не осуществляется через сайт в онлайн-режиме);
  • приведенные расходы на заказ нового клиента (если продажа осуществляется через сайт в полностью автоматизированном режиме);

    То есть речь идет о том, что можно учитывать влияние на посещаемость сайта не только мероприятий и расходов по продвижению и рекламе сайта, но и популярность тематики сайта.

    Поэтому для расчета эти трех показателей расходы на продвижения и рекламу сайта нужно будет делить на коэффициенты:
  • количество обращений новых потенциальных клиентов, деленное на популярность тематики сайта;
  • количество заявок новых клиентов, деленное на популярность тематики сайта;
  • количество заказов новых клиентов, деленное на популярность тематики сайта.

    Логика в таком подходе расчета показателей сайта следующая (см. Рис. 2). На количество новых посетителей сайта влияет два основных фактора: мероприятия по продвижению и рекламе сайта, а также популярность тематики сайта. В свою очередь от мероприятий по продвижению и рекламе сайтов зависят соответствующие расходы. Часть новых посетителей сайта обращается в компанию для получения определенных ответов перед тем, как сделать заказ. Часть обративших затем направляет заявку (или сразу делает заказ, если заявки можно оформить на сайте в режиме онлайн и сразу сделать заказ). И наконец часть отправивших заявку затем завершают процедуру заказа и становится клиентами.

    Рис. 2. Логика расчета приведенных расходов (связанных с продвижением и рекламой сайта) на обращение, заявку и заказ новых посетителей сайта

    Логика расчета приведенных расходов (связанных с продвижением и рекламой сайта) на обращение, заявку и заказ новых посетителей сайта

    Что касается такого показатели эффективности сайта как «Рентабельность расходов на продвижение и рекламу сайта», на самом деле можно использовать разные методики его расчета. Это зависит от специфики направлений деятельности компании и возможностей системы управленческого учета.

    Самый простой способ расчета данного показателя сайта, доступный абсолютно всем компаниям, может быть таким: выручка от новых клиентов делится на расходы на продвижение и рекламу сайта за анализируемый период.

    Помимо этого варианта расчета, показатель эффективности сайта «Рентабельность расходов на продвижение и рекламу сайта» может быть посчитан путем деления маржинальной прибыли новых клиентов (если система управленческого позволят вести ее учет в разрезе клиентов) на расходы, связанные с продвижением и рекламой сайта за анализируемый период.

    Наконец, если в компании можно выделить дополнительные прямые (по отношению к клиентам) расходы на клиентов, то показатель сайта «Рентабельность расходов на продвижение и рекламу сайта» можно рассчитать, разделив прибыль по клиентам (рассчитанную по прямым затратам) на расходы, связанные с продвижением и рекламой сайта.

    Таким образом, может быть даже не один показатель сайта «Рентабельность расходов на продвижение и рекламу сайта». При любом расчете данного показателя эффективности сайта желательно учитывать финансовые показатели (выручка, маржа или прибыль) только по новым клиентам, которые ранее не являлись подписчиками сайта.

    Нужно отметить, что даже если процесс продаж полностью автоматизирован на сайте, то показатели сайта «Расходы на заказ нового клиента» и «Рентабельность расходов на продвижение и рекламу сайта» нельзя считать зависящим только от эффективности сайта. Ведь перед тем, как сделать заказ на сайте, потенциальный клиент может сначала обратиться в компанию для уточнения некоторых вопросов. Он это может сделать по телефону, по электронной почте, с использованием формы/чата на сайте или других современных средств коммуникации. Очевидно, что после такого обращения потенциальный клиент может и не сделать заказ на сайте, но не из-за сайта, а из-за того, что его может что-то не устроить (цена/качество, сроки доставки, послепродажная поддержка, если она нужна, и т.д.).

    Резюме по эффективности сайта

    Выше были рассмотрены показатели, с помощью которых можно оценивать эффективность сайта в целом (в том числе, эффективность продвижения и рекламы сайта). Конечно же, для оценки эффективности сайта и мероприятий по его продвижению и рекламе можно использовать и более детальные показатели. В частности, можно использовать показатели для оценки эффективности каждого отдельного инструмента/способа/мероприятия продвижения и рекламы сайта.

    Итак, нужно стремиться различными способами максимизировать эффективность сайта, поскольку от этого зависит эффективность и финансово-экономическое состояние (в том числе, прибыль) самой компании. Для максимизации эффективности продвижения и рекламы сайта нужно следовать стратегии эффективного продвижения/раскрутки и рекламы сайта. В таком случае можно будет добиться максимальной отдачи от бюджета продвижения и рекламы сайта.

    Стоит отметить, что эффективность сайта зависит не только от мероприятий и бюджета продвижения и рекламы сайта, но и от того, как реализуется проект по созданию/переделке сайта. Для того, чтобы эффективно выполнить данный проект и в будущем максимизировать эффективность сайта, необходимо использовать технологию создания/переделки сайтов проекта cpsites.ru. В таком случае можно будет добиться максимальной отдачи и от бюджета создания/переделки сайта.

    Таким образом, эффективный сайт может внести существенный вклад в создание и развитие по-настоящему эффективной бизнес-машины.


    Подпишитесь на рассылку новых материалов сайта



  • Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

    8 + 2 =